Как считать конверсию на каждом этапе воронки продаж

Вопрос «как считать конверсию на каждом этапе воронки» кажется простым: разделить тех, кто дошёл, на тех, кто был. Так считает почти каждый. И почти каждый получает цифры, по которым нельзя принять ни одного решения.

Разберём, почему это происходит, как считать так, чтобы конверсия воронки продаж показывала реальную картину, и какой этап чинить в первую очередь. Спойлер: не обязательно тот, где процент самый низкий.

Директор смотрит на общую конверсию из заявки в оплату: 8%. Хочется больше. Что делать? Из одной цифры выводится только «усилить продажи», а этот вывод бесполезен.

Вот два отдела с одинаковыми 8%:

Итог один, а лечить нужно разное. Отдел А теряет 70% заявок на входе, и вопрос к источнику заявок и первому разговору. Отдел Б довёл до КП сорок клиентов, а оплатили восемь, и вопрос уже к предложению и работе с возражениями.

Общая конверсия работает как температура: говорит, что вы заболели, но не что болит.

Считать можно двумя способами, и они отвечают на разные вопросы.

Конверсия шага показывает, какая доля сделок, дошедших до этапа, перешла на следующий. Она показывает, где воронка «протекает».

Сквозная конверсия показывает, какая доля всех входящих сделок дошла до этапа. Она показывает, сколько денег получится на выходе.

Вот как это выглядит на одной воронке:

Сквозная конверсия на любом этапе равна произведению всех предыдущих конверсий шагов: 0,6 × 0,5 × 0,5 × 0,4 = 0,06. Запомните эту связь, она пригодится, когда дойдём до выбора этапа для доработки.

Пока всё просто. Сложности начинаются, когда эти формулы применяют к реальным данным из CRM.

Главная ошибка называется «считать по периоду». Берут сделки, выигранные в апреле, делят на сделки, созданные в апреле, и получают конверсию.

Представьте цикл сделки в сорок пять дней. В марте маркетинг сработал: создано 100 сделок. В апреле поток просел, создано 40. Выиграно в апреле 8 сделок, почти все из мартовской партии. Считаем «по периоду»: 8 / 40 = 20%. Отличный результат, можно готовить премии. На деле мартовская когорта конвертировалась в 8%, а апрельскую мы ещё не знаем.

Есть ещё три ловушки, которые тихо портят цифры:

• Сделки, которые ещё в работе, не проиграны и не выиграны. Если поставить их в знаменатель, свежая когорта будет выглядеть хуже, чем есть.

• Менеджер перескочил этап: сразу выставил счёт, минуя КП. Правильно считать, что сделка дошла до этапа «или дальше», иначе конверсия шага получится больше 100%.

• Сделку вернули на прошлый этап. Во второй раз в конверсию она уже не идёт.

И самая коварная причина: размытые критерии этапа. Если один менеджер переводит сделку в «Переговоры» после первого звонка, а другой только после запроса счёта, вы сравниваете не менеджеров, а привычки двигать карточки.

• 1.

  Зафиксируйте для каждого этапа событие, которое можно проверить: не «клиент заинтересовался», а «отправлено КП» или «получен запрос счёта».

• 2.

  Возьмите когорту: все сделки, созданные в выбранном месяце.

• 3.

  Считайте только зрелые когорты, старше типичного цикла сделки. Иначе половина сделок ещё не успела дойти до финала.

• 4.

  Для каждого этапа считайте сделки, которые дошли до него или дальше. Возвраты назад учитывайте один раз.

• 5.

  Разрежьте результат по источнику заявки и по менеджеру. Средняя цифра по всем всегда врёт.

Для такого расчёта CRM должна хранить историю перемещения сделки по этапам с датами. Это первое, что стоит проверить на пробном периоде в любой системе, включая «Воронку»: откройте старую сделку и найдите, когда она вошла в каждый этап. Если истории нет, посчитать конверсию по когорте нельзя, и цифры в отчётах будут приблизительными.

В таблице расчёт сводится к простой схеме: одна колонка с датой создания и по колонке с датой входа на каждый этап. Дальше СЧЁТЕСЛИМН по нужному месяцу, и вы получаете число дошедших до этапа.

Логика подсказывает: берём этап с самой низкой конверсией и улучшаем. Но вспомните, что итоговая конверсия равна произведению конверсий шагов. Значит, рост любого этапа на 10% даёт те же +10% к итогу. Поднять квалификацию с 60% до 66% или оплату с 40% до 44%: в обоих случаях итог вырастет с 6% до 6,6%.

Выбирать нужно не по «худшей цифре», а по тому, где рост реалистичнее и дешевле. Этап с конверсией 85% вряд ли даст ещё +10%. Этап с 30% — вполне.

Тут есть две неочевидные вещи. Первая: низкая конверсия на самом раннем этапе часто чинится вообще не в продажах, а в источнике заявок. Если из ста заявок сорок оказываются нецелевыми, менеджеры тут ни при чём.

Вторая вещь вообще противоположна интуиции: слишком высокая конверсия шага тоже тревожный сигнал.

Как только конверсию начинают использовать как оценку, она перестаёт что-либо измерять. Человек, которого сравнивают по цифре, оптимизирует цифру.

• —

  У тебя из «Квалификации» в КП проходит 70%, у остальных 45%. В чём секрет?

• —

  Я всем сразу отправляю КП, чтобы карточка не висела.

• —

  А оплата?

• —

  Ну… из КП оплачивают единицы.

Менеджер не обманывает. Он просто делает то, что от него просят: красит одну цифру.

Ещё одна причина не судить по конверсии в лоб — размер выборки.

И последнее правило, которое защищает метрику в будущем: определения этапов нельзя менять без причины. Как только вы переопределили, что такое «КП отправлено», конверсия этого месяца перестаёт быть сравнимой с прошлыми. Зафиксируйте определения хотя бы на квартал.

Конверсия по этапам не отчёт о прошлом, а способ найти момент, когда клиент решил не идти дальше. Между «оставил заявку» и «ушёл» всегда есть точка, где он понял: это не то, не сейчас или не за эти деньги.

Всё остальное в этой статье — техника, чтобы этот момент увидеть. А что с ним делать, вам расскажет уже сам клиент, если вы позвоните и спросите, почему он остановился.

НАЧНИТЕ РАБОТАТЬ В ВОРОНКЕ УЖЕ СЕЙЧАС

Начните работать с клиентами, заявками и сделками сразу, без долгой настройки и обучения команды.

Попробовать бесплатно