Как построить систему повторных продаж

Систему повторных продаж почти всегда путают с программой лояльности или рассылкой «скидка для постоянных клиентов». Но повторные продажи чаще всего проваливаются не там. Они проваливаются в тот момент, когда сделка закрыта, деньги на счету, и клиент перестаёт быть чьей-то задачей.

Дальше — тишина. И именно в этой тишине компания теряет вторую, третью и все последующие продажи, даже не заметив момента потери.

Менеджер по продажам заточен под одну ситуацию: есть интерес, есть возражения, есть закрытие. Вся мотивация, все скрипты и вся CRM выстроены вокруг этого цикла.

Как только сделка закрыта, фокус менеджера мгновенно переключается на следующую воронку — там KPI, там премия. Клиент, который только что заплатил, формально остаётся «в базе», но фактически выпадает из внимания.

Руководитель отдела продаж редко видит в этом проблему. Он видит план продаж, выполненный в этом месяце. А то, что случится с этим клиентом через три месяца — уже не относится к текущей задаче.

Разговор, который повторяется в десятках компаний, звучит примерно так:

— Почему клиент не купил второй раз? — Так он ничего не спрашивал. — А кто-то ему писал? — А зачем, он же не жаловался.

Отсутствие жалобы принимается за отсутствие проблемы. Это ошибка, из-за которой рушится почти вся повторная выручка.

После оплаты клиент попадает в организационный вакуум. Отдел продаж считает его «уже купившим», поддержка занимается только тикетами, маркетинг шлёт общую рассылку раз в месяц.

Формально с клиентом никто не расстался. Фактически с ним никто и не остаётся.

Это похоже на найм сотрудника, которому в первый день выдали пропуск и больше никогда не рассказали, что происходит в компании. Он не уволился — просто перестал понимать, зачем оставаться.

Клиенты редко исчезают внезапно. Обычно они перестают двигаться задолго до этого: реже открывают письма, откладывают звонки, всё туманнее отвечают на вопрос «как дела с продуктом». Уход — это последняя точка процесса, который начался месяцами раньше.

Разница между системой повторных продаж и удачным стечением обстоятельств проверяется одним вопросом: зависит ли вторая продажа от того, вспомнит ли о клиенте конкретный человек.

Если да — это не система. Это лотерея, в которой иногда выигрывает компания, а иногда просто конкретный менеджер оказался внимательным.

Признаки, что система существует только в презентации для инвесторов:

• повторные продажи есть только у двух-трёх «звёздных» менеджеров;

• в CRM нет статуса и даты для «следующего касания» после закрытия сделки;

• о клиенте вспоминают, когда он сам написал с вопросом.

Если хотя бы два пункта совпадают — систему нужно строить с нуля, а не улучшать существующую.

Есть окно, в которое клиент либо укореняется в использовании продукта, либо начинает от него отдаляться. Обычно это первые 30–60 дней после покупки.

В этот период у клиента ещё свежи ожидания, с которыми он покупал. Если реальность не совпадает с ожиданиями и никто этого не замечает, разрыв тихо закрепляется как норма — и клиент проживает с продуктом в состоянии слабого разочарования до самого момента, когда решит не продлевать.

Компании, которые выстраивают повторные продажи осознанно, назначают в этом окне конкретные точки касания: не «узнать, всё ли хорошо», а проверить конкретное действие — воспользовался ли клиент ключевой функцией, за которой пришёл.

Стандартный способ вернуть клиента — написать про скидку. Это работает хуже, чем принято считать, потому что скидка сообщает клиенту: «мы больше ничего не придумали, кроме цены».

Гораздо сильнее работает конкретный повод, не связанный с деньгами: вышла функция, которая закрывает ту самую задачу, из-за которой клиент когда-то сомневался; изменились условия у него в бизнесе, под которые продукт теперь подходит лучше; коллега из смежного отдела клиента уже пользуется продуктом.

Клиенту редко хочется отвечать на вопрос «ну что, вы приняли решение?». Гораздо проще продолжить разговор, если появился новый повод написать, не связанный с прошлым разговором вообще.

Это одна из тех мыслей, с которой хочется поспорить: разве скидка не увеличивает конверсию? Увеличивает — в моменте. Но она же приучает клиента ждать следующей скидки вместо того, чтобы возвращаться за ценностью.

Система повторных продаж — это не мотивация чаще звонить старым клиентам. Это набор триггеров, которые срабатывают сами, независимо от того, вспомнил менеджер о клиенте или был занят горящей сделкой.

Триггером может быть дата — 30 дней с момента оплаты, за месяц до окончания контракта. Может быть событие — клиент перестал заходить в продукт, объём использования упал вдвое. Может быть действие клиента — он посмотрел раздел с более дорогим тарифом и ничего не купил.

CRM «Воронка» в таких системах используется именно так: не как хранилище контактов, а как источник этих триггеров — она фиксирует, когда наступает нужная дата или падает активность, и сама создаёт задачу менеджеру вместо того, чтобы полагаться на его память.

Хороший менеджер всегда знает следующий шаг по сделке. Хорошая система знает следующий шаг, даже если менеджер об этом не думал.

Ощущение, что «теперь у нас всё настроено», легко перепутать с фактическим результатом. Разница видна только в цифрах, и их немного.

Доля клиентов, купивших второй раз, показывает, работает ли система в принципе. Среднее время до второй покупки показывает, насколько быстро окно из предыдущего раздела реально используется. А доля повторных сделок, которые прошли по триггеру автоматически, без того, чтобы клиент написал первым, показывает, система это или везение по-прежнему.

Если последняя цифра стремится к нулю, значит, все предыдущие разделы этой статьи ещё не внедрены — только описаны.

Есть соблазн: раз триггеры работают, добавить их побольше. Письмо через день после покупки, через неделю, через две, плюс напоминание о скидке, плюс опрос удовлетворённости.

Результат обратный ожидаемому. Клиент, который получает пять писем в месяц ни о чём конкретном, отписывается или начинает игнорировать даже действительно важные сообщения. Система, которая должна была вернуть внимание клиента, вместо этого его окончательно теряет.

Правило простое: одно касание — один конкретный повод. Если повода нет, лучше не писать вообще, чем писать «просто чтобы напомнить о себе».

Повторные продажи не начинаются с программы лояльности, скидки или красивой рассылки. Они начинаются в тот момент, когда сделка закрыта и формально уже никто не обязан клиенту писать.

Компании, у которых повторные продажи действительно работают, отличаются не тем, что придумали более щедрые бонусы. Они отличаются тем, что не оставили этот момент на волю случая — и превратили тишину после оплаты в точку, за которой кто-то или что-то продолжает следить.

НАЧНИТЕ РАБОТАТЬ В ВОРОНКЕ УЖЕ СЕЙЧАС

Начните работать с клиентами, заявками и сделками сразу, без долгой настройки и обучения команды.

Попробовать бесплатно