Как увеличить продажи без увеличения рекламного бюджета

Когда план горит, первое, что предлагают на совещании, — добавить бюджет на рекламу. Логика на поверхности: больше заявок — больше сделок.

Но если разобрать десяток реальных сделок, которые не закрылись, почти в каждой найдётся один и тот же момент: клиент был готов двигаться дальше, а компания просто не сделала следующий шаг вовремя. Не потому, что продукт не подошёл. Потому что никто не позвонил, не ответил, не напомнил.

Дальше — три места, где это обычно происходит, и что можно сделать уже на этой неделе, не трогая рекламный бюджет вообще.

Реклама отвечает за то, сколько человек узнают о компании и оставят заявку. Дальше в дело вступает совсем другой механизм — тот, который решает, купит ли этот человек в итоге.

Если этот механизм даёт сбой, лишние заявки просто проходят через него транзитом. Наливать больше воды в решето можно сколько угодно — суше от этого дно не станет.

В работе с десятками отделов продаж закономерность повторяется: компания увеличивает бюджет на 30–50%, получает больше заявок, но конверсия в оплату падает почти пропорционально. Люди те же самые по качеству, просто их стало физически больше, чем менеджеры успевают довести до сделки.

Руководитель в этот момент обычно делает вывод «лиды стали хуже» и просит маркетинг настроить рекламу точнее. Хотя дело не в качестве заявок, а в том, что отдел продаж уже работал на пределе — и просто не успевает обработать даже старый поток, не говоря о выросшем.

Спросите у любого менеджера про конкретную зависшую сделку — и в девяти случаях из десяти он ответит: «Клиент взял паузу» или «Обещал подумать».

На деле пауза почти всегда временная. А вот отсутствие следующего действия — постоянное. Кто-то должен был позвонить через три дня. Никто не позвонил. Клиент не «пропал» — про него просто забыли, а он в это время продолжал искать решение в другом месте.

Разница на первый взгляд незаметна, но она определяет всё: сделка «клиент думает» не требует от компании никаких действий, поэтому в ней можно застрять навсегда. Сделка «21 июля я звоню с готовым расчётом» требует конкретного шага в конкретный день.

Показательный разговор с руководителем отдела продаж: на вопрос «сколько сделок сейчас в работе» он назвал число за сорок. На вопрос «по скольким из них вы знаете, что произойдёт завтра» — задумался и сказал «наверное, по десяти». Остальные тридцать существовали только в отчёте.

Возьмите последние сто заявок и посмотрите, сколько времени в среднем проходит до первого звонка.

Показательная история: магазин мебели получал заявку в обед, а перезванивал на следующий день — «весь день были на объекте у других клиентов». За это время человек успевал написать в два-три других магазина и купить там, где ответили быстрее. Формально никто не нарушал правил компании. По факту правил на эту ситуацию просто не было.

Клиенту в момент заявки не нужен идеальный ответ. Ему нужен любой человек, который свяжется, пока вопрос ещё не остыл.

Разница в цифрах обычно больше, чем кажется на старте: компании, которые сокращают среднее время ответа с нескольких часов до пятнадцати минут, часто получают рост закрытых сделок на треть — без единого нового рубля в рекламе.

Выгрузите сделки, которые не двигались последние 14 дней, и напротив каждой напишите не диагноз, а конкретное действие: кто, что и когда должен сделать дальше.

Если написать нечего — это и есть причина, по которой сделка стоит. Не характер клиента, не сезон, не цена. Отсутствие следующего шага.

В одной производственной компании так нашли сделку на крупную партию оборудования, которая «висела» два месяца. Клиент ждал технический расчёт, который менеджер обещал прислать «на этой неделе» — и забыл. Расчёт отправили за один день, сделка закрылась за две недели.

Похожая картина повторяется почти в каждой второй компании, где это проверяли впервые: часть сделок оказывается мёртвой навсегда, но обычно пятая их часть оживает после одного простого действия, которое давно нужно было сделать.

Не каждый отказ — окончательный. Часть клиентов отказываются не от продукта, а от текущей ситуации: нет бюджета в этом квартале, ждут решения руководства, сравнивают с другим поставщиком.

Поднимите отказы за последние три-шесть месяцев и позвоните с одним простым вопросом — не «готовы купить?», а «получилось решить вопрос тогда?». Разница в интонации огромная: первый вопрос звучит как повторная продажа, второй — как искренний интерес.

Часто разговор выглядит примерно так: «Да нет, если честно, мы тогда просто заморозили бюджет до нового года». — «Понял, а сейчас вопрос актуален?» — «Слушайте, а давайте вернёмся к этому, у нас как раз бюджет разморозили». Ничего сложного, просто вопрос, заданный в правильный момент.

По опыту многих отделов продаж, из таких звонков в работу возвращается 5–10% сделок. Это бесплатный источник продаж — бюджет на привлечение этих людей давно потрачен, осталось просто вспомнить, что они есть.

Из трёх проверок выше складывается порядок действий:

• 1.

  Ввести правило по скорости первого ответа — конкретное число минут, а не «как можно быстрее».

• 2.

  Разобрать сделки без движения и назначить по каждой конкретный следующий шаг с датой.

• 3.

  Обзвонить отказы за полгода и вернуть в работу тех, у кого ситуация изменилась.

Многие компании фиксируют это не в отдельной таблице, а прямо в CRM «Воронка» — там у каждой сделки есть поле для следующего действия и его срока, и руководитель сразу видит, у скольких сделок это поле пустое.

Три шага можно сделать за одну-две недели силами существующей команды, без найма новых менеджеров и без переговоров с рекламным агентством. Это и есть разница между «увеличить бюджет» и «навести порядок»: второе почти всегда дешевле и быстрее по результату.

Аудит наводит порядок один раз. Без привычки его удерживать воронка возвращается к прежнему состоянию за несколько недель — просто потому, что старые процессы никуда не делись.

Проще всего закрепить результат одним правилом: у сделки не может не быть следующего шага и даты. Не «клиент на паузе», а «жду ответа до 3 августа, если нет — звоню сам». Это меняет не столько скорость, сколько саму привычку думать о сделке как о процессе с владельцем, а не как о ситуации, которая разрешится сама.

Отчёт по воронке покажет, сколько сделок стоит на месте. Он никогда не покажет, кто должен был сделать следующий шаг и не сделал. Это может выяснить только человек, который спрашивает об этом напрямую — раз в неделю, а не раз в квартал.

Спустя месяц-два стоит вернуться к тем же трём цифрам: скорость первого ответа, доля сделок без назначенного следующего шага, число возвращённых отказов. Рост этих показателей значит одно — правило перестали соблюдать, и пора не увеличивать бюджет, а снова навести порядок внутри.

Рекламный бюджет решает только один вопрос — сколько людей узнают о компании. Всё, что происходит после первого обращения, решают люди внутри компании и то, назначают ли они следующий шаг или оставляют сделку висеть в ожидании, что клиент разберётся сам.

Прежде чем платить за новый трафик, дешевле и быстрее вернуть в движение то, что уже есть: заявки, которые ждут ответа, сделки без следующего шага и клиентов, которым отказали слишком рано.

НАЧНИТЕ РАБОТАТЬ В ВОРОНКЕ УЖЕ СЕЙЧАС

Начните работать с клиентами, заявками и сделками сразу, без долгой настройки и обучения команды.

Попробовать бесплатно