Этапы воронки продаж: подробный разбор

Открой любую CRM — и увидишь одну и ту же картину: лид, квалификация, коммерческое предложение, переговоры, закрытие. Пять-шесть аккуратных колонок, между которыми менеджеры двигают карточки сделок. Выглядит просто и логично.

Но большинство отделов продаж смотрит на эти этапы неправильно. Для них это ярлыки, которые нужно проставить, чтобы отчитаться перед руководителем. А должны быть точки проверки: на каждом этапе сделка либо получает следующий шаг, либо начинает умирать — просто пока никто этого не заметил.

Разберем этапы воронки продаж не как список названий, а как систему, которая либо показывает правду о сделках, либо врет о них.

Если спросить руководителя отдела продаж, зачем нужна воронка, он ответит: чтобы видеть, на каком этапе сделка. Формально верно. По факту — недостаточно.

Воронка не про то, где находится сделка. Она про то, почему сделка там застряла. Разница огромная. Отдел может месяцами двигать карточки между этапами, устраивать созвоны, писать письма — и при этом не продавать больше, потому что сами этапы никак не связаны с решением клиента.

Большая воронка часто говорит не об активности отдела продаж, а о его неспособности вовремя закрывать сделки. Чем больше сделок «висит» одновременно, тем хуже руководитель на самом деле понимает, что происходит с каждой из них.

Воронка работает как эскалатор, а не как список дел. На эскалаторе движение — это норма, а остановка — событие, которое сразу заметно. В списке дел любая задача может лежать неделями, и это не выглядит странно. Проблема большинства CRM в том, что их используют как список, хотя строят как эскалатор.

Первый этап воронки — лид. Клиент оставил заявку, написал в чат, поднял трубку. Отдел маркетинга радуется цифре, отдел продаж заносит контакт в CRM.

Проблема в том, что на этом этапе компания еще не знает о клиенте ничего полезного. Лид — это не интерес, а факт контакта. Между «оставил заявку» и «готов купить» может быть пропасть шириной в полгода, а может — пять минут.

Диалог, который повторяется в сотнях компаний:

— Сколько у нас лидов за месяц? — Двести двадцать. — А сколько из них реально что-то купят? — Пока не знаем.

Именно этот разрыв между количеством и качеством делает первый этап воронки самым обманчивым. Отдел маркетинга приносит цифру, которая ничего не говорит о выручке, а руководитель принимает решения так, будто это уже готовые деньги.

Квалификация — это момент, когда компания решает, тратить ли на клиента время дальше. Формально этап существует именно для этого. На практике он превращается в формальность.

Плохо: спросить у клиента бюджет и сроки, записать ответы в карточку и перевести сделку дальше.

Хорошо: понять, есть ли у клиента реальная причина решить проблему сейчас, а не через полгода — и если такой причины нет, честно не тратить на сделку время всего отдела.

Менеджеры редко признают сделку неквалифицированной, потому что это ощущается как потеря результата. Проще перевести сделку на следующий этап и надеяться, что клиент дозреет сам. Так воронка наполняется сделками, которые никогда не закроются, но исправно занимают место в отчете.

Отказ на этапе квалификации — это не провал менеджера. Это единственный способ не тратить месяц на сделку, которая с самого начала не имела шансов.

Отправленное коммерческое предложение почти всегда воспринимается как движение вперед. Менеджер написал письмо, приложил файл, поставил себе галочку — сделка продвинулась.

На деле отправка КП — это не прогресс, а пауза, которую менеджер выдает за прогресс. Мяч на стороне клиента, а у отдела продаж нет никакого рычага влияния, кроме напоминаний «вы получили наше письмо?».

Хороший показатель здорового этапа презентации — не факт отправки, а договоренность о следующем разговоре, назначенная еще до того, как письмо ушло. Если менеджер прощается словами «изучите, я на связи», сделка уже начала терять скорость.

На этапе переговоров начинаются возражения — цена, сроки, конкуренты, «нужно посоветоваться». Именно здесь чаще всего решают, что клиент «думает». На самом деле клиент либо сравнивает варианты, либо уже потерял интерес и не хочет говорить об этом прямо.

Клиенты редко исчезают внезапно. Обычно они перестают двигаться задолго до последнего письма — просто это никто не фиксирует, потому что формально сделка все еще «в переговорах».

Отказ на этом этапе полезнее неопределенности. Прямое «нет» дает менеджеру возможность закрыть сделку в CRM и заняться той, что может закрыться. Молчание держит сделку в подвешенном состоянии месяцами, отнимая внимание и создавая иллюзию перспективы там, где ее нет.

Клиенту редко хочется отвечать на вопрос «ну что, вы приняли решение?». Гораздо проще продолжить разговор, если у менеджера появился новый повод написать — новый кейс, изменение в условиях, ответ на конкретное возражение, а не просто напоминание о себе.

Последний этап воронки должен быть самым коротким, а на практике часто становится самым долгим. Клиент вроде бы согласен, детали обсуждены, но подписание документа откладывается неделю за неделей.

Сделка зависает не тогда, когда клиент перестал отвечать, а когда у менеджера заканчиваются идеи для следующего шага. Пока есть конкретное действие — прислать договор, согласовать пункт, назначить звонок с юристом — сделка живет. Как только шаги заканчиваются, а менеджер просто «ждет», сделка фактически остановилась, хотя в CRM все еще выглядит активной.

Если открыв карточку сделки, менеджер за десять секунд не понимает, что происходило последний месяц, проблема уже не в клиенте, а в качестве ведения самой сделки.

Большинство зависших сделок уже невозможно спасти — их держат в воронке не ради результата, а потому что закрыть сделку как проигранную психологически тяжелее, чем оставить ее висеть. Первый шаг к честной воронке — разрешить себе закрывать сделки без результата так же спокойно, как и с результатом.

Дальше работают простые правила, которые не требуют сложной перестройки отдела:

• у каждой сделки на любом этапе должен быть следующий шаг с датой, а не общее «на связи»;

• переход между этапами должен означать реальное изменение в поведении клиента, а не желание менеджера показать движение;

• отказ клиента фиксируется как отказ, а не переносится молча на следующую неделю;

• руководитель смотрит не на количество сделок в воронке, а на то, сколько из них имеют актуальный следующий шаг.

CRM «Воронка» в этом смысле просто делает правило про следующий шаг обязательным полем, а не пожеланием — сделку нельзя перевести дальше, не указав, что будет происходить с ней дальше. Это не решает проблему само по себе, но убирает соблазн двигать карточки для отчетности.

Этапы воронки продаж не спасают сделки сами по себе — они просто честно показывают, где компания перестала двигать клиента вперед. Проблема почти никогда не в названии этапа. Она в том, что где-то на пути у сделки закончился следующий шаг, а менеджер вместо того, чтобы это признать, просто оставил карточку висеть в системе. Воронка, которая не врет, — это не та, где меньше зависших сделок, а та, где зависшие сделки видно сразу, а не через три месяца после того, как клиент выбрал конкурента.

НАЧНИТЕ РАБОТАТЬ В ВОРОНКЕ УЖЕ СЕЙЧАС

Начните работать с клиентами, заявками и сделками сразу, без долгой настройки и обучения команды.

Попробовать бесплатно